Emotivní příběh a jeho význam pro vnímání reklamního sdělení - Nováková, Lenka; Pospíšil, Jan, 1983-; Novák, Michal; Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta managementu (2020)
Tato diplomová práce se zabývá analýzou významu emotivního příběhu pro vnímání reklamního sdělení. Cílem práce je zjistit, zda jsou reklamy obsahující emotivní příběh přesvědčivější než reklamy absentující typické charakteristiky příběhu, a proč tomu tak je, nebo není. Literární rešerše diskutuje, jaké prvky a jakým způsobem ovlivňují vnímání reklamy. V praktické části je na respondentech z řad studentů VŠ realizován výzkum formou experimentu. Jeho první část vychází z kvantitativního výzkumu Kim et al. (2017) a je doplněna o výzkum kvalitativní v podobě focus group. Druhá část experimentu je uskutečněna na stejném vzorku respondentů o 7 dní později s cílem odhalit paměťové stopy na reklamu zhlédnutou v první části. Výsledky provedené analýzy ukázaly, že emotivní narativní (vs. non-narativní) reklama zaznamenala vyšší emoční odezvu, hédonickou hodnotu a rozpoznatelnost, ale hodnocení důvěryhodnosti a vybavení si propagovaného produktu a značky na formě reklamy nezáviselo. Reklama obsahující emotivní příběh byla sice přesvědčivější než reklama non-narativní, pokud jde o hodnocení postoje k reklamě i záměru sdílet ji s ostatními, avšak v hodnocení postoje ke značce a nákupních intencí se přesvědčivost emotivního příběhu neprokázala. Výsledky focus group dále odhalily, že emotivní příběh má pro percepci reklamy význam spíše kontroverzní, neboť jej část účastníků vnímala kladně, zatímco jiní coby manipulativní taktiku inzerenta.
Vedoucí práce: Jan Závodný Pospíšil
Diplomová práce (Ing.)—Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta managementu, 2020
Obsahuje bibliografii
Textový (vysokoškolská kvalifikační práce)
Rok obhajoby 2020
Způsob přístupu: Internet
Keywords: management [obor dipl. práce]; diplomové práce; master's theses