Diferenciace produktu-kolik zákazníci platí za svou značku - Percivalová, Tereza (2023)
Tato bakalářská práce zkoumá problematiku diferenciace produktů. Teoretická část představuje současný stav poznání, je zaměřena především na strategické chování firem při diferenciaci produktů, jejich výhod a nevýhod a zejména jejich vliv na ochotu spotřebitelů platit za svou preferovanou značku. Dále jsou diskutována specifika trhu nealkoholických sycených nápojů, mezi které patří především existence dominantního duopolu firem Coca-Cola a PepsiCo a mnoha dalších menších firem s výrazně nižším tržním podílem a dále skutečnost, že produkty jsou pro spotřebitele diferencované. Dle výsledků literární rešerše a dotazníkového šetření dochází práce k závěru, že z hlediska typologie trhů patří trh nealkoholických nápojů do nedokonale konkurenčních trhů, jedná se o modifikovaný model dominantního duopolu s monopolisticky konkurenčním okrajem. V praktické části je vyhodnoceno dotazníkové šetření a experiment zaměřený na evaluaci hypotézy, zda jsou produkty na trhu nealkoholických sycených nápojů pro spotřebitele diferencovány, na příkladů nápoje Fanta a neznačkového pomerančového nápoje. Dále je testována hypotéza, zda jsou spotřebitelé ochotni připlatit si za preferovanou značku. Výsledky naznačují, že produkty na trhu nealkoholických sycených nápojů jsou spotřebiteli vnímány jako diferenciované. Silně propagované značky vytváří dojem, že jsou kvalitnější a chutnější, což odůvodňuje ochotu spotřebitelů platit za značkové produkty prémiové ceny.