Vyhodnocovanie v marketingu : Marketing Mix Modeling vs. Multi Touch Atribúcia - Berger, Gabriel (2025)
Práca porovnáva dva prístupy, ktoré firmy používajú na meranie vplyvu marketingu: atribúciu v Google Analytics 4 (MTA) a modelovanie marketingového mixu (MMM). Cieľom práce je ukázať, prečo tieto metódy často prinášajú rozdielne výsledky a ako môžu ovplyvniť rozhodovanie o marketingovom rozpočte. V teoretickej časti sú vysvetlené základy atribučných modelov aj to, ako MMM pracuje s dátami, časovými radmi a vonkajšími faktormi. Praktická časť využíva týždenné dáta e-commerce firmy a buduje bayesovský MMM, ktorý vyhodnocuje prínos jednotlivých marketingových kanálov. Výsledky ukazujú, že MTA a MMM pripisujú tržby kanálom odlišne a môžu viesť k rozdielnym odporúčaniam pre investície. V závere práca odporúča, ako tieto metódy používať rozumne v praxi a na čo si dať pozor pri interpretácii ich výsledkov.